当前位置：中国广告人网站>创意策划>医药保健>详细内容 摘星计划－－唐平济南市场拓销纪实 作者：佚名 时间：2003-8-10 字体：[大] [中] [小]

　　“我要为我自豪，我要摘星，星光望似高，我定能摘到。”这是绿因生物副总经理钱春涛对唐平口含片畅销济南市场的希冀。小时候，我们都曾望着星光要摘星星，可是那么遥远，能摘到吗？这时候，我们的奶奶或爷爷便拿来一个倒满清水的脸盆，于是星星出现在脸盆里，我们的小手一下子就触摸到星星了。换一种方式，事情就是这么简单！

　　以上段落的意义在于解释绿因生物唐平口含片济南市场推广策略的“摘星”计划之由来，以及二十一世纪绿因生物主导产品唐平口含片——口服糖尿病产品的领导者，绿因生物——健康，源自天然，健康生活就是要创新就要努力。只是传播方式有所改变，同时使消费者的健康，工作生活更趋简单、轻松、高效，绿因生
物的科技创新，就是济南糖尿病消费者健康生活的进步。“绿因生物注重与济南终端客户、目标消费者的沟通、互动、联动效应”，于是唐平口含片营销工作变得简单起来，并会在济南市场提升品牌形象以及产品销量。

　　不管采取什么方式，最终HERO将星星给摘了下来时，当我将星星捧献给绿因生物的时候，只希望能在唐平口含片市场的营销推广中得到一点点星星的微光就心满意足了。


摘星计划目标
　　潜力巨大的市场空间,虎视眈眈的各路诸侯,混乱的降糖产品市场竞争……。面对这诸多的机遇与危机,唐平口含片将如何稳稳占据根据地市场济南并领导同类竞争产品销售潮流?运用正确的营销战略，着手建立品牌优势。没有正确的战略运用，谋求最佳效益是完全碰运气的事情。“摘星计划”绿因生物济南市场品牌战略计划，将整合所有优势资源集中在一个核心点——“摘星计划”上，抓住一个核心点展开主题性互动式地面推广计划、分销计划、广告策略。通过“摘星计划”绿因生物济南市场品牌营销战略的推进提升绿因生物在济南消费者和公众心目中的形象，以行业先驱者的形象示于公众。从竞争中跳出来，以“绿因生物——生物制药的领导者”强有力的形象增强品牌的抗震能力。在济南市场达到：

　　1）快速启动市场，进一步扩大产品市场占有率并促进市场的覆盖率，为迎接销售旺季和可能的销售市场回升的到来奠定坚实基础。

　　2）让消费者加深了解绿因生物、唐平口含片，并接受和喜爱，扩大与消费者的沟通，提高消费者对品牌的忠诚度。

　　3）吸引目标人群的参与及关注，直接提升唐平口含片在目标市场中的影响力，进而提升市场份额。

　　4）保持和增强经销商的信心，推动消费者的购买欲望而转化为实际购买行为，促进销售增长。



降糖市场与唐平
　　降糖市场特点：一、发病率高，发病人群集中。5000多万的糖尿病患者，市场容量高达500亿元，而且市场消费主要集中在经济发达的大中城市，这对于市场网络建立和广告宣传是极为有利的。二、富裕阶层，富裕地区。越是富裕的地区，发病率越高，北京、上海的发病率甚至达到了8-11%。糖尿病患者中78%属于中高收入阶层。具有较强的购买力。“富而惜命”原则创造了强大的市场驱动力。三、追求新特品种。目前市场上尚无使用方便、安全有效的降糖品种能够让人们长期使用。耐药性、抗药性、副作用等原因，迫使糖尿病患者对新品种寄予希望。因此疗效好、品种新、使用方便、副作用小的降糖品种更具有诱人的市场魅力。四、长期依赖性。任何糖尿病患者和医生都懂得，一旦被确诊为糖尿病就得终生服药。降糖作用明显、效果稳定的品种，可保持市场的相对连续性。效果越好、副作用越小的产品，其市场消费人群就越稳定，长期依赖性就越大，这对于“唐平口含片”的市场需求保持长期稳定，延长产品生命周期具有特别的意义。五、恐慌性心理市场。肥胖、三多一少、有家族遗传史的人越来越恐惧患上糖尿病，但他们又怕吃药引起身体其它器官的损伤，这是“唐平口含片”又一个庞大的外延性市场。六、品牌度低。目前降糖市场上还没有巨无霸级别的名牌产品，市场竞争性低、市场热度小。降糖药物做为处方药不可发布商业广告，因此“唐平口含片”以自身优越的功能特点、依靠强势产品推广和广告宣传支持，就可造成全新的中国降糖市场名牌。七、无专业性的礼品。糖尿病人忌吃忌喝的特点，使人们在为糖尿病患者送礼时产生难题，目前市场上尚无糖尿病人的专门礼品。“唐平口含片”以其独特功能特点，将引导降糖礼品市场的方向，满足消费者的需求。 绿因生物看准这一市场商机，绿因生物基因科技研发中心历经多年执着努力，荣誉推出首创的植物胰岛素用于调节血糖的新一代产品——唐平口含片。

　　我接了这个项目后，立即着手进行了艰苦细致的市场调查（没有实实在在的市场调查，就不会有正确的营销战略）。在当时降糖产品市场上，已有不少竞争产品。消费者凭什么要购买“唐平”呢？为将其铸就成“血糖调节专家”形象，在降糖产品中突起，我提炼出唐平口含片六大优势：一、机理独特：PDG活性因子生物制药领域的结晶。唐平口含片独含“GPD活性因子”，迅速启动胰岛的微循环、胰岛细胞自我修复、胰岛基因功能，激活胰岛素受体，增强胰岛敏感性，调节胰岛素分泌，改善体内糖代谢，保证胰岛素对血糖的调节能力。二、品质卓越：口腔速溶降糖革命，易被迅速吸收。唐平口含片是舌下含服植物药品制剂技术创新典型，有效成分通过口腔上皮细胞吸收，达到调节血糖快速持久，服用简单、见效迅速，长期含服 ,确保安全。三、原料纯正：天然植物精华，攻效突出领先一步。唐平口含片精选药用苦瓜，籽大皮薄，绿色天然；经过39道生物制药工序纯化出富含高浓度降糖功能成分--苦瓜总皂甙（俗称植物胰岛素），因为是纯天然的植物成分，长期服用对肝肾无损伤。四、技术先进：基因工程技术创新，国际品质的保证。唐平口含片引进先进的选料和低温冷冻、干燥设备，保证有效成份的活性。保持现代科技精华，融入国际领先技术，创新应用微机控制技术、超临界萃取技术、分子修复技术、多级分子分离技术等十几项先进工艺。五、现代管理：通过GMP标准认证的制药企业。唐平口含片的生产管理与国际化接轨，通过国家药品生产企业GMP《药品生产质量管理规范》认证。六、超值服务：打造“降糖无忧”强势服务品牌。唐平口含片致力打造“降糖无忧” 高效率、规范化的健康顾问超值服务品牌，率先开通全国降糖免费咨询热线：800-860-7596，“降糖无忧”品牌服务商标正在注册中。唐平口含片：血糖调节专家，健康总溶在口。



摘星营销模式
　　营销无定式，所谓模式即是制定一些最基本的而且也必须执行的规章制度和营销计划，所有人员按一定的制度和营销步骤共同完成营销目标。营销模式要适合产品特性、企业环境、品牌状态、实施对象、实施时间，更重要的是能让现有的市场人员“跳一跳就能摸得着”。否则失去了可操作性的话，那么这一模式将毫无意义。

　　摘星计划的总体思路是：以唐平口含片上市活动为基础的全面营销。

　　摘星计划将遵循以下原则：以上市推广活动充分带动市场销售氛围；以活动引出广告宣传，以广告宣传推动活动深入并拉动产品销量；以山东省济南消费者为主要实施人；以品牌宣传为主，机理宣传为辅；以活动策划案为蓝本；以绿因生物为后盾；以HERO品牌管理与形象传播为协作；以消费群体为主，潜在消费群为辅；提升企业形象、提升品牌形象、提升产品销量，以上三项均能够达到迅速提升；通过活动建立并整合济南地区的销售网络、传播网络和社会网络；设置绿因生物摘星计划活动指挥部，系统协调、组织实施、评估。

　　摘星计划实施执行要求：高起点，以打造唐平口含片济南糖尿病患者首选品牌为龙头，借“摘星计划”导入，全面展示主题性互动式地面推广、提升品牌形象及产品销量。快速度，以内部执行力宣导为起点，通过基础工作及策划蓝本，全面展开与消费者界面上的表现转换。低成本，注意挖掘现有资源，注重新投入重点效果产出。


通路拓展与市场推广
　　通路拓展工作：终端普查。全面调查终端基本情况：终端名称、地址、经营规模、经营性质、联系人、经理、联系电话、经营糖尿病药物产品情况、不愿经营（没货）原因、营业员人数、班次、进货渠道；唐平口含片产品铺市调查，已有品种、价格、销售态势、竞争品牌、出样情况、营业员意见、货源。通过调查应达到发下目的：了解目前终端数量、掌握已有铺市率、了解缺货原因、了解竞争对手的一般情况。公关联谊。当地经销商或者分销商；无货但有必要铺货的所有终端；目的：帮与经销商拓宽零售网络、及终端人员建立稳固良好的关系、提高产品在济南市场的铺货率、弱化竞争对手在零售终端的市场表现。优化铺市：通路网络图表化。将已纳入数据库内的所有终端、经销商按物流条快分割，绘图上墙。目的：查漏补缺、理顺通路、控制物流、实现纯销最大化。终端管理动态化。内容：掌握库存——消灭盲区——搜集信息——建立动态数据库；方法：终端拜访、理货——采用《导购卡》协助铺货；目的：协助、督促经销商完成铺货与管理。掌握销售动态，每周小总结，每月大总结。每月提供市场铺货、网络拓展总结。工商关系亲情化。目的：保持安全库存、营业员口碑介绍与宣传、最佳POP布置；内容：产品知识企业理念传达、广告投放告之、感情建立。

　　市场推广方法：一个会议。举行国际性学术研讨会，介绍、讨论“GPD活性因子”的学术研究成果和临床使用情况，作为新闻炒作的基础题材。一本书。《血糖控制手册》介绍糖尿病的常识、特点，“唐平口含片”的使用特点和使用范围。一张碟。融各种新闻题材和专家的推荐、认证，以确定“GDP活性因子”在国际上的领先地位，阐明“唐平口含片”中“GDP活性因子”的降糖机理。光碟中配有糖尿病人的饮食、洗浴、晨练、按摩、降糖音乐、降糖操等糖尿病的保健常识。此碟随产品配比赠送。一个手册。简单明了介绍“唐平口含片”的产品功能、服用方法及注意事项说明，指导消费者对“唐平口含片”的正确使用。一个中心。“降糖无忧”糖尿病防治咨询中心，由糖尿病专家为病患者提供免费咨询服务，提升“唐平口含片”的公众形象。全国降糖免费咨询热线：800-860-7596。



广告与活动实施
　　绿因生物投放山东卫视。强化唐平的品牌形象，并不断在地方性报纸、杂志上进行软炒作。并在基础工作扎实、销售潜力较大的地区直接投放广告，以支持销售的迅速扩大。利用电视、电台、报刊、网络大力宣传“GDP活性因子”的发明和应用前景。在生长条件适宜的热带地区科学引种药物苦瓜，以确保稳定的原料来源。 用通过GMP认证的制药厂加工生产以确保产品的质量和有效性。完善的售后服务体系，糖尿病专家全程为患者提供咨询服务。建立市场销售渠道管理，以保证产品的有效推广及销售。

　　唐平口含片上市发布会暨健康资助活动。通过新品上市发布会的形式向各界昭示绿因生物新品----唐平口含片，并以心系糖尿病健康事业、公益慈善健康，将为弘扬社会主义公益慈善风尚，推进糖尿病健康事业、公益慈善健康事业的建设与发展发挥重要作用。绿因生物为糖尿病患者进行健康资助（捐赠药品），为唐平口含片的济南上市达到气氛渲染、声势传播、影响扩散。唐平口含片上市发布会暨健康资助仪式配合媒体打击（电视、报媒、电台）使绿因生物公益慈善营销宣传立体配合充分显露威力。会后的各媒体的炒作，形式：新闻通稿（图片新闻或文字新闻或电视专题）。宣传效应的连续性、延续性。在各媒体新闻通稿炒作的攻势传播时，为下一步的产品推展打下坚实基础，使整个效应朝广度扩散，朝深度挖掘。

　　绿因生物社区推广活动。社区是消费者工作之余的汇集处，社区的管理在我国已渐成规范化居委会，能与老年协会、部门有密切联系，是各级组织的基层单位，因此，社区居委会具备了联系广、号召力强的特点，几乎具备了小政府的职能，而且一旦与居委会建立了良好的关系，各种宣传手段都可以有效地利用，而在目前虽有一些厂商关注社区活动，但都没有系统地运用起来，没能将社区这一终端充分重视起来。绿因生物紧抓这一契机，借助社区活动，和消费者进行广泛的沟通，活动组织一旦完善，长期坚持，绿因生物的品牌概念将在消费者进入药店和医院之前就已得到有效传达，唐平口含片竞争优势和品牌影响将会大大地提高。社区活动的内容：社区义诊、咨询活动、健康课堂、各种联谊公益活动、社区宣传等。整合推广的结果：绿因生物的企业及产品品牌形象显著提升；唐平口含片消费者的忠诚度有效得到提升；绿因生物企业及产品的竞争优势加强。

　　唐平口含片联合社区推广是济南市场整合推广过程的一个有机组成部分：电视、报纸等媒体广告，品牌告知，消费者拉动；终端建设及营业员培训，零售商服务，产品推动；社区推广活动，消费者教育和沟通。

　　最终HERO把星星给摘了下来，将星星捧献给绿因生物的时候，唐平口含片已畅销济南市场。